1. februar 2017: Farlig lave priser! Nesten gratis!

Foto: Øyvind Elvsborg, Dagens Næringsliv.

For tolv år siden sto jeg ved postkassa mi og skulle til å klistre opp et merke med teksten «Reklame – nei takk!» da jeg grep meg i å lure på hvor mye jeg reklame som faktisk dumpet ned i løpet av året. I stedet for å sette opp merket, bestemte jeg meg for å telle og få en oversikt over mengden. Bare av ren nysgjerrighet.

Det første året, 2005, fikk jeg 86,15 kilo reklame. Nå har jeg altså telt i tolv år, resultatet av denne tellingen har for lengst fått tilnavnet «Pihlindeksen» og er en ørliten begivenhet hver gang den offentliggjøres. Dagens Næringsliv setter som regel av en dobbeltside og det er ikke uvanlig at jeg blir invitert til radio og fjernsyn for å snakke om denne distribusjonsformen.

I 2016 fikk jeg «bare» 83,25 kilo og da kan det se ut som om jeg har fått omtrent den samme mengden hvert år, men slik er det ikke. Rekordåret var 2012 da jeg fikk 126,73 kg reklame – eller 2402 stykker. Det tilsvarer omtrent 7 stykker hver eneste dag, hverdager, søndager og julaften. Men, selv ikke reklameberg vokser til himmels og i fjor sank altså tallet til det laveste siden jeg begynte å telle. Nedgangen begynte i 2013 og har fortsatt hvert år siden. Tallene for 2017 er så langt ikke spesielt lystige for de som på en eller annen måte lever av postkassereklame, men vi får vente å se før vi trekker noen endelige konklusjoner. Uansett er det neppe postkassereklame vi skal leve av etter oljen.

Hvert år har fotografens ønskedrøm vært å kunne stable all reklamen oppå hverandre for å se hvor stor stabelen blir. Dessverre har det aldri vært mulig, fordi den blir så høy at den alltid knekker på midten av vekten. Det vil si, helt til 2016, for da var det akkurat passe. 83,25 kilo reklame blir omtrent to meter i høyden, og endelig fikk fotografen det bildet han hadde ventet på i tolv år. Men helt alene sto ikke stabelen, den måtte ha hjelp av en vegg.

Hvem er verstingene? Det er ikke til å stikke under stol at de ti største aktørene står for halvparten av all reklame. Denne eksklusive gruppen består av Elkjøp, XXL, Expert, Skeidar, Coop, Meny, G-Sport, Lefdal og DNB. Elkjøp er den av dem som sender ut flest; de besøkte meg 133 ganger. XXL er den tyngste, de ga meg 9,54 kilo. Akkurat det er kanskje typisk, det sies jo at vi aldri har hatt så mye sportsutstyr som vi har nå og at vi aldri har vært tykkere og aldri har vært i så dårlig form.

DNB har lenge vært i det gode selskap, men etter sommeren i fjor stoppet de å sende ut boligavisen sin og i år blir de sannsynligvis helt borte. Internett er naturligvis mye bedre egnet til å selge boliger, der kan de vise fram akkurat så mange bilder de vil, legge lenker til kart, laste ned salgsoppgaver og mye annet praktisk. Så får det ikke hjelpe om de kanskje går glipp av de som ikke visste at de kunne tenke seg å flytte, som ikke så boligen og som kunne gi det høyeste budet. Men sånn er det, du kan ikke få alle veggene mot syd.

Selv om du klistrer et nei takk på postkassa, slippe du ikke helt unna. Brosjyrene kommer nemlig også som innstikk i avisene, og det er en måte å snike seg rundt klistremerket på som på det meste utgjorde halvparten av reklamen. I 2016 var andelen falt til en tredjedel, men likevel fikk jeg 571 brosjyrer med en samlet vekt på 31,655 kilo på denne måte. Dette går til syvende og sist ut over journalistikken, for frafallet på nesten 300 brosjyrer fra 2015 til 2016 synes garantert på bunnlinja til avisene. Det vil si; riksavisene – for det er de som er taperne. Lokalaviser landet over holder stand, for engasjement er omvendt proporsjonalt med avstand. Vi bryr oss om det nære, og det er ikke riksavisenes domene.

Noen kommer, noen går. Gjennom tolv år er det ikke til å stikke under stol at noen bedrifter forsvinner og andre kommer, for selv bedrifter har et livssyklus akkurat som et hvilket som helst annet produkt. Notar, Rimi, Smart-Club, Ultra, Lokalavisen Groruddalen, Osloposten og Boligavisen er alle aktører som ikke lenger finner veien til postkassa mi. Det er i næringslivet som i dyreverdenen, den enes død, den annens brød.

Ingen av disse brosjyrene er annet enn prislister med store produktbilder, store priser i bomber og til dels håpløse overskrifter. Reklamene er ikke annet enn prislister med veiledende priser, men med krampaktige forsøk på å skape inntrykk av at det er billigere enn noen gang og hvis du ikke handler denne uka kan gå årevis til neste mulighet. Det er selvfølgelig bare tøys. Du får alt til samme pris neste uke også, dessuten er det bare å prute. Vi er altfor lite flinke til å prute i Norge, og slingringsmonnet til butikkene er minst 25 %.

Jeg nevner ikke navn, men utroper «Nesten gratis busstur» til å være fjorårets dummeste overskrift. Nesten gratis? Den er med andre ord ikke gratis. På en solid annenplass kommer overskriften «Farlig lave priser!» Farlig lave? Hvordan da? Eksploderer kassaapparatet? Får du en på tygga? Og hva sier bedriftens verneombud til dette?

I 2016 gikk alt nedover. I 2016 ble det færre brosjyrer. Det ble færre kilo. Det ble færre aktører. Det ble færre innstikk. Det ble færre byggevarebrosjyrer. Det ble færre dagligvarebrosjyrer. Det ble færre elektrokjedebrosjyrer. Det ble færre isenkrambrosjyrer. Det ble færre sportsbrosjyrer. Men to aktører gikk mot strømmen og satset beinhardt på postkassereklame: Expert og Skeidar. De var det eneste lysglimtet i en traurig utvikling, hvis det er lov å si det. Miljøbevegelsen er sikkert av en annen oppfatning.

Velkommen til det duopole Norge: En ting har blitt tydelig i løpet av de tolv årene jeg har gjort mine tellinger. Det går mot duopol i stadig flere bransjen, det vil si at det i prinsipp er to store aktører som deler markedet mellom seg. XXL og G-Sport i sportsbransjen. Lefdal og Elkjøp i elektrobransjen. Rema er på viktende front i dagligvarebransjen, og da har vi bare Forbrukersamvirket og Norgesgruppen tilbake. Hvis det var opp til bryggerinæringen for eksempel, skulle du bare få lov til å velge mellom grønn Tuborg og grønn Carlsberg.

Forbrukeransvaret er tungt. Det er vi forbrukere som har ansvaret for å stoppe denne utviklingen. Vi må verne om spesialbutikkene, for hvis du tenker deg om, har du ikke lyst til at denne utviklingen skal fortsette. Da blir det til slutt ett firma igjen som leverer alt fra vugge til grav.

Forfatter: Roger Pihl

Onsdagspihlsen. Det er meg.