Jeg har bakgrunn fra mye rart og forskjellig, og en av tingene jeg har drevet med, er markedsanalyse. Vi var noen som startet firmaet Fire Fakta, det første markedsanalyseselskapet som leverte brukervennlige markedsundersøkelser. Der konkurrentene leverte tall på traktormatet pysjamaspapir, leverte vi på A4-ark og i stedet for haranger med tabeller fikk kundene visuelle søyler, grafer og pannekaker. Det gikk bra, Fire Fakta overtok MMI som ble Synovate, og heter i dag Ipsos.
Noe annet vi var først ute med, var gruppesamtaler der våre kunder satt bak et enveisspeil og kunne følge med på hva deres kunder igjen sa om produktene eller tjenestene deres. Markedsanalyse uten filter, kalte vi det. Mang en markedssjef fikk seg en grundig støkk, og flere ganger hendte det at en direktør ringte fabrikken og fikk stoppet produksjonen.
Det var alltid utfordrende å be folk beskrive produkter eller bedrifter, men etter hvert lærte vi oss trikset med å la dem karakterisere bedrifter eller produkter som bilmerker. Hvis en bedrift var trygg eller sikker, kunne de si at den var en Volvo, eller hvis den var dårlig, kunne de kalle den Lada eller et hvilket som helst annet russisk bilmerke. Det var naturligvis en forenkling, men det fungerte faktisk overraskende bra. Alle kunne forholde seg til bilmerker, fordi bil er sterkt knyttet til status. Se for eksempel på fotballspillere i England, de løper av sted og kjøper seg Ferrari for første lønning, og tror de er noe fordi de klarer å løpe etter en ball på gressplenen. Ferrari vil gjerne være eksklusiv, men har blitt det stikk motsatte. Blodharry. Mange av meningene om bil var fordommer satt på spissen, men uten røyk, ingen ild og så videre. Det følgende er noen av folks oppfatninger om biler, noe traff bra, annet ikke like godt.
Opel Kadett var i årevis knyttet til begrepet «mann med hatt», og symboliserte en (for) forsiktig og (for) konservativ kjørestil. Du kunne si hva du ville om menn med hatt i Opel Kadett, med de lå alltid først i køen. At Opel lanserte en oransje versjon av bilen og kalte den Rally Kadett fikk naturligvis ingen annen virkning enn at den ble ledd ut. Rally, du liksom. Det var jo fortsatt en Kadett. Følgelig, hvis et produkt var Opel Kadett, var det et signal om at modernisering var tvingende nødvendig. Etter hvert overtok Toyota Corolla denne rollen, og hvis jeg ikke tar mye feil, er Toyota Corolla fortsatt den bilmodellen som oppfattes som kjedeligst, til tross for utmerket driftssikkerhet og økonomi. En bil for regnskapsførere og revisorer. Men det handler ikke om driftssikkerhet eller økonomi, det handler om hvilket image du omgir deg med. Lenge var det viktigst for menn, men kvinner har tatt etter og identifiserer seg i stadig større grad gjennom produkter, de også.
BMW var ensbetydende med aggressiv og hensynsløs kjøring og sjåføren var gjerne født og oppblåst i Bærum. Trafikkregler gjaldt alle andre, bare ikke ham. Og i hvert fall ikke blinklys, det var for feiginger. Men gradvis skiftet bærumssjåførene merke, fra BMW til Audi. Årsaken kan vi spekulere i, men forhåpentlig uten å krenke noen, tror jeg grunnen var at menneskene i den hvite gettoen oppdaget at folk de ikke ønsket å identifisere seg med, begynte å kjøre BMW, de også. BMW ble knyttet opp mot pakistanske miljøer og kriminelle gjengmiljøer i media på nittitallet, og det ble ikke bedre av filmer som krimdramaet Izzat fra innvandrermiljøet eller gangsterkomedien Tomme tønner. Men uansett, hvis produktet ble beskrevet som en BMW, måtte noe gjøres.
Audi tok altså over for de aggressive og hensynsløse bilistene, og dermed oppsto begrepet audiot. Forsikringsbransjens undersøkelse viser at audisjåfører bedriver om lag 20 % mer ulovlig mobilbruk enn andre, til gjengjeld bruker de ikke blinklys, de heller. Ikke på tørre møkka. Det er en trøst hvis du føler at jobben din er meningsløs, så står det noen i en fabrikk og monterer blinklys på Audier. Audiotene må riktignok se seg slått av bimmerne, kallenavnet på BMW, både biler og sjåfører, der 83 % bruker mobiltelefonen ulovlig. Det var bedre for et produkt å bli omtalt som Audi enn BMW, kanskje fordi slagordet Vorsprung durch Technikunderstreket at moderne tysk presisjon slo alt.
Men hva med Mercedes-Benz oppe i alt dette? Jo, det var et merke som varierte fra landsdel til landsdel. I Bergen var Mercedes symbol på suksess og status, mens den i Oslo bare var en slitt drosje eller bil for statussøkende gubber over femti år. BMW var the ultimate driving machine, mens Mercedes var the ultimate sitting machine. At model A veltet under elgtesten og fikk navnet Veltepetter blant folk, gjorde sitt til at Mercedes hadde store oppgaver innen markedskommunikasjon foran seg, men de slapp i det miste å slåss mot audiotene og bimmerne. Det var tross alt bedre å være en statusjagende boomer enn en bilbølle uten trafikkforståelse.
Tesla var lenge knyttet til teknologisk innovasjon og miljøbevissthet, og det var moderne menn som kjørte Tesla. De som var framtidsrettede, helt til Elon Musk gjorde nazihilsen under Donald Trumps presidentinnsettelse. Tesla ble dermed nazitralle over natten, og sjelden har et image havarert så fort. Miljøbevisst innovatør den ene dagen, nazistiske mobbeofre og skyteskiver den neste. Når som helst kan de finne bilen sin påtegnet hakekors. Første kvartal 2025 falt Teslasalget med 63 % i Tyskland og Sveits, 58 % i Belgia og 56 % i Danmark. I Norge falt salget bare 40 %, men det blir noen biler, det også. Tesla har overtatt for Audi som bøllebilen, alle modellene leveres uten blinklys og den viktigste årsaken til bølleoppførselen er den heftige akselerasjonen som elmotoren byr på, og som disse sjåførene må briske seg med ved enhver anledning. Lyskryss grand prix er den største folkesporten i Groruddalen, og audiotene har blitt erstattet av teslasker.
Hvis et produkt ble beskrevet som en pick-up, gikk alarmen. Pick-up var sterkt knyttet til rednecks, og folk nevnte umiddelbart ting som banjospilling, wunderbaum, hengerfeste og et digert rack med tusenmetere på taket. Pickup var aldri et konkret bilmerke, men et generisk begrep, selv om de fleste eiere av slike foretrakk amerikanske. Pickup ble kjørt av bilister der det var i overkant mye innavl i familien, med andre ord et produkt der utviklingen hadde stoppet og gamle ideer ble resirkulert til stadig dårligere løsninger.
Og når enkelte kunder beskrev et produkt som en hvit varebil, var dommedag virkelig løs. Hvite varebiler representerer kriminell virksomhet, underslag og momssvindel, og hvis en sånn kjørte langsomt forbi en skole, var sjåføren opplagt en pedofil og verken rørlegger, snekker eller elektriker. Det var krise for en bedrift å bli sammenlignet med en hvit varebil.
Alle som husker Paal Clasen, husker også folkevognvitsene hans. Hvorfor en Folkevogn hadde to eksosrør? Jo, for å kunne trille den hjem. Vifta hadde to innstillinger: Kaldt, og iskaldt. Bobla gikk ellers under kallenavnet gravid jernplate. Å bli karakterisert som en boble kunne være et tegn på en nostalgisk posisjon, på linje med Citroëns 2CV. Det flyttet seg knapt, men det var de hyggeligste bilene å bli assosiert med.
Rent personlig, har jeg ofte lurt på hva som får folk til å bla opp med flere hundre tusen kroner for de styggeste bilene på markedet, når det finnes så mange fine, der designerne har lagt seg i selen. Jeg tenker for eksempel på Fiat Mulitipla, som må være tegnet av en fireåring, eller på Hongqi E-HS9 , populært kalt OBOS-Rolls. Jeg har kommet til at sjåførene av disse må være arkitektene som tegner de grusomme boligområdene i Oslo, som Ulvenbyen, Kværnerbyen eller Vollebekk. Noen annen logisk forklaring kommer jeg ikke på, og assosiasjonen blir derfor et menneskefiendtlig produkt eller bedrift uten tanke for de ansatte.
Det er ellers rart med OBOS-karakteristikken, den har på folkemunne blitt et symbol på noe som er litt billigere, litt enklere eller en etterligning av noe finere og mer eksklusivt. OBOS-Mustang var en nedsettende og humoristisk betegnelse på Ford Capri, mens en OBOS-Porsche var en sportsbil som forsøkte å etterligne stilen til Porsche. Volkswagen Scirocco var én, Opel Manta en annen og Mazda MX-5 en tredje. Denne siste ble også kalt OBOS-kabriolet, og du skjønte det var et eldre ektepar som eide den når det lå en pute i bakvinduet med tekst, sydd med pertentlige korssting og med bord rundt. Der sto det: Mazda, dermed basta.
