Jeg ble forbikjørt utenfor en barneskole av en containerbil der firmanavnet og et flere meter langt slagord prydet siden. Slagordet lød «Vår kompetanse – deres sikkerhet!» og jeg grep meg umiddelbart i å håpe at så ikke var tilflelle. For det første hadde sjåføren åpenbare mangler som sjåfør. Å drive forbikjøring med containerbil utenfor barneskoler vitner ikke om mye trafikal kompetanse, og når slagordet består av fire små ord, hvorav bare tre var korrekt stavet, vitnet det heller ikke om kompetanse i rettskrivning. Som du allerede har oppdaget, det skulle vært stor D i «deres,» men «din» hadde vært et bedre ord. Det er knapt noen som er «dis» lenger.
Innen reklamefaget er det et uttrykk som heter «Det eneste reklame kan gjøre for et dårlig produkt, er å drepe det fortere.» Selv om det er en sannhet med enkelte modifikasjoner, ble det opplagt for meg at hvis jeg en gang kommer til å trenge den type tjeneste dette firmaet tilbyr, kommer jeg garantert til å lete etter en annen leverandør. Sjåføren hadde med all mulig tydelighet vist at verken han eller firmaet han jobbet for var plagsomt kompetente, følgelig foretrekker jeg å finne noen som vet hva de holder på med. Slike ting kan det være smart å tenke gjennom før man bruker bøttevis med penger på å dekorere firmabilene.
Et av de første slagordene jeg hadde stor moro av oppdaget jeg i 1974, nord for Lillehammer. Sommeren var svært så varm og alle som solgte brus og is hadde gode dager. Firmaet Døla-Is laget en plakat der de ville fortelle at Døla-Is var noe alle hadde lyst på og spurte etter. Imidlertid benyttet de nynorsk som hovedspråk, derfor kunne plakaten lett misforstås av oss som ikke hadde nynorsk som hovedspråk da vi leste: «Alle spyr etter Døla-Is!» Muligens var det noen som spydde etter å ha spist isen deres, men det var jo ikke akkurat det de hadde ment.
Et slagord som aldri så dagens lys i markedet, var et som ble presentert på et møte i det som en gang het Slakterienes Salgssentraler. En direktør, som knapt rakk å bli der prøvetiden ut, hevdet at Gilde trengte et mer snappy slagord og forelso i ramme alvor «Gilde pølser er faste i fisken.» Hadde det blitt lansert, er jeg sikker på at landets samlede vegetarianere ville respondere med jubelrop og trampeklapp, for dette ville garantert føre til redusert kjøttforbruk i Norge.
Et gammelt tricks i markedsføring er å arrangere slagordkonkurranser, i håp om at folk i titusentall vil bruke sin mentale kapasitet på et slagord og dermed huske produktet i all evighet. Det er de forunderligste forslag folk sender inn til slike konkurranser i fullt navn. Et av de beste jeg har kommet over gjennom årene er «Sætre kjeks i munnen veks.» Det kan selvfølgelig ikke brukes til noe, men for oss med sans for ironi og satire er det ikke uten en viss underholdningsverdi. De verste forlagene til slagord egner seg forøvrig ikke på trykk.
Dyno Industrier arrangerte en slik konkurranse på syttitallet, men hvilket forslag som vant har jeg for lengst glemt. Jeg husker bare det som kom på tredjeplass: «Med dynamitt skal landet bygges.» Det er ikke noe galt i påstanden, men det er liksom ikke noe riktig heller. Og siden vi først snakker om gamle dager, så må jeg nesten nevne «Ikke noe snikk-snakk, Bjellands hermetikk, takk!» som et godt eksempel på språklig finesse.
Et slagord er et løfte og blir brukt for å differensiere seg fra konkurrentene. Noen ganger virker det, andre ganger virker det ikke. Et byggefirma bruker slagordet «Det blir som avtalt,» men hvorfor skulle det ikke det? Selvfølgelig skal det bli som avtalt. Akkurat som om en drosjesjåfør skulle si at han kjører deg dit du vil bli kjørt? Skulle han ikke det, liksom? Noen har åpenbart blitt fasinert av såkalte hygienefaktorer, de kriteriene en bedrift er nødt til å oppfylle for i det hele tatt å kunne eksistere i sitt marked, og så laget et slagord basert på det. At et byggefirma bygger slik de har avtalt med kundene sine, er selvfølgelig og gjelder naturligvis absolutt alle som bygger hus. De kunne like gjerne hatt slagordet: «Vi har ikke tenkt å svindle deg.»
Men siden vi først er kommet inn på hygienefaktorer er det ikke til å unngå å fortelle om bensinstasjonen i den vesle landsbyen Sædballe på Langeland i Danmark. I 2008 ble landsbyen kåret til å ha Danmarks merkeligste navn, men så merkelig er det egentlig ikke. Navne «balle» kommer av det olddanske ordet «balgh» som ble brukt om en jevnt stigende forhøyning i terrenget og «sæd» kommer av det gamle ordet «sæthe,» som betyr sete eller trone. Tronehaug, på godt norsk. Uansett, bensinstasjonen hadde fått ny vaskemaskin og markerte dette med å annonsere «Få Deres bil vasked i Sæd.» Jeg vet ikke om de fikk vasket så mange biler, men folk kom i det minste langsveisfra for å ta bilde av stasjonen.
Vi kan naturligvis le av danskene, men vi har våre skivebom her på bjerget også. En frisør som jeg av høflighetsgrunner ikke skal nevne navnet på, hadde en plakat der hun med store bokstaver reklamerte med «Hull i ørene settes mens De venter.» Jeg ser ikke bort fra at enkelte kunder hadde vært på løsøreauksjon og kjøpt et par løsører, men hos de fleste av oss sitter ørene forholdsvis godt festet.
Jeg sitter heldigvis sjelden i bilkø, ettersom jeg bare har en liten trapp ned til arbeidsplassen min. Men de gangene jeg havner i bilkø, havner jeg av en eller annen merkelig grunn alltid bak en diger lastebil, og like merkelig har disse lastebilene alltid den samme plakaten på bakstøtfangeren. «Uten bilen stopper Norge» står det, men slik jeg oppfatter bilkøen er det nettopp på grunn av bilen at Norge stopper. I hvert fall Oslo.
Og så er det Posten, da. I gamle dager hadde de slagordet «Posten skal frem,» noe som fortalte om ambisjoner og yrkesstolthet. Så entret blårussen Posten og de forandret slagordet til «Vi lever for å levere.» Maken til løgn! Det er ingen i Posten som lever for å levere. Det er mulig at en brevdue gjør det, men ellers ingen. Dessuten, lever for å levere hva da? Post kan det ikke være, for det er jo ingen som sender brev lenger. Til og med Staten har sluttet å sende brev til nittiåringer men forlanger at de skal kjøpe datamaskin og skaffe seg e-postkonto bare for å få vite når pensjonen står på konto. Så hva leverer Posten? Stort sett reklame. Men bytter de slagord til «Vi lever for å levere reklame» underskriver de samtidig sin egen dødsdom.
La oss avslutte med Norges Statsbaner. De sier: «Det går alltid et tog.» De sier bare ikke når.
