2. september 2001: Fem på

Jeg er muligens miljøskadet etter å ha jobbet innenfor reklame, markedsføring og merkevarebygging i mer enn tretti år, men det gir unektelig en viss faglig innsikt når noen forsøker å selge meg noe, enten det er et mobilabonnement eller et politisk standpunkt. Med uspesifisert grunnfag i psykologi og sosiologi og diplomeksamen i markedskommunikasjon og merkevarebygging, er det ikke fritt for at mange aktørers metoder er ganske transparente.

Jeg var neppe den eneste som måtte klype meg i armen da jeg leste at folk hadde kastet stein og flasker mot Politiet og forsøkte å slå tjenestemennene med jernstenger. Og ble møtt med tåregass. Bildene fra Furuset lignet ikke Oslo, men en by i et land vi helst ikke ønsker å sammenligne oss med. Oppi all denne hurlumhei begynte jeg plutselig å tenke på dameundertøy, på velskapte, amerikanske fotomodeller som poserte foran kameraet og overlot knapt noe som helst til fantasien. Men hvilken sammenheng har disse kvinnene med antirasister som kaster egg på meningsmotstanderne sine? La meg forklare. Les hele innlegget...

27. november 2017: Et slagord sier mer enn tusen ord

Jeg ble forbikjørt utenfor en barneskole av en containerbil der firmanavnet og et flere meter langt slagord prydet siden. Slagordet lød «Vår kompetanse – deres sikkerhet!» og jeg grep meg umiddelbart i å håpe at så ikke var tilflelle. For det første hadde sjåføren åpenbare mangler som sjåfør. Å drive forbikjøring med containerbil utenfor barneskoler vitner ikke om mye trafikal kompetanse, og når slagordet består av fire små ord, hvorav bare tre var korrekt stavet, vitnet det heller ikke om kompetanse i rettskrivning. Som du allerede har oppdaget, det skulle vært stor D i «deres,» men «din» hadde vært et bedre ord. Det er knapt noen som er «dis» lenger.

Innen reklamefaget er det et uttrykk som heter «Det eneste reklame kan gjøre for et dårlig produkt, er å drepe det fortere.» Selv om det er en sannhet med enkelte modifikasjoner, ble det opplagt for meg at hvis jeg en gang kommer til å trenge den type tjeneste dette firmaet tilbyr, kommer jeg garantert til å lete etter en annen leverandør. Sjåføren hadde med all mulig tydelighet vist at verken han eller firmaet han jobbet for var plagsomt kompetente, følgelig foretrekker jeg å finne noen som vet hva de holder på med. Slike ting kan det være smart å tenke gjennom før man bruker bøttevis med penger på å dekorere firmabilene.

Et av de første slagordene jeg hadde stor moro av oppdaget jeg i 1974, nord for Lillehammer. Sommeren var svært så varm og alle som solgte brus og is hadde gode dager. Firmaet Døla-Is laget en plakat der de ville fortelle at Døla-Is var noe alle hadde lyst på og spurte etter. Imidlertid benyttet de nynorsk som hovedspråk, derfor kunne plakaten lett misforstås av oss som ikke hadde nynorsk som hovedspråk da vi leste: «Alle spyr etter Døla-Is!» Muligens var det noen som spydde etter å ha spist isen deres, men det var jo ikke akkurat det de hadde ment.

Et slagord som aldri så dagens lys i markedet, var et som ble presentert på et møte i det som en gang het Slakterienes Salgssentraler. En direktør, som knapt rakk å bli der prøvetiden ut, hevdet at Gilde trengte et mer snappy slagord og forelso i ramme alvor «Gilde pølser er faste i fisken.» Hadde det blitt lansert, er jeg sikker på at landets samlede vegetarianere ville respondere med jubelrop og trampeklapp, for dette ville garantert føre til redusert kjøttforbruk i Norge.

Et gammelt tricks i markedsføring er å arrangere slagordkonkurranser, i håp om at folk i titusentall vil bruke sin mentale kapasitet på et slagord og dermed huske produktet i all evighet. Det er de forunderligste forslag folk sender inn til slike konkurranser i fullt navn. Et av de beste jeg har kommet over gjennom årene er «Sætre kjeks i munnen veks.» Det kan selvfølgelig ikke brukes til noe, men for oss med sans for ironi og satire er det ikke uten en viss underholdningsverdi. De verste forlagene til slagord egner seg forøvrig ikke på trykk.

Dyno Industrier arrangerte en slik konkurranse på syttitallet, men hvilket forslag som vant har jeg for lengst glemt. Jeg husker bare det som kom på tredjeplass: «Med dynamitt skal landet bygges.» Det er ikke noe galt i påstanden, men det er liksom ikke noe riktig heller. Og siden vi først snakker om gamle dager, så må jeg nesten nevne «Ikke noe snikk-snakk, Bjellands hermetikk, takk!» som et godt eksempel på språklig finesse.

Et slagord er et løfte og blir brukt for å differensiere seg fra konkurrentene. Noen ganger virker det, andre ganger virker det ikke. Et byggefirma bruker slagordet «Det blir som avtalt,» men hvorfor skulle det ikke det? Selvfølgelig skal det bli som avtalt. Akkurat som om en drosjesjåfør skulle si at han kjører deg dit du vil bli kjørt? Skulle han ikke det, liksom? Noen har åpenbart blitt fasinert av såkalte hygienefaktorer, de kriteriene en bedrift er nødt til å oppfylle for i det hele tatt å kunne eksistere i sitt marked, og så laget et slagord basert på det. At et byggefirma bygger slik de har avtalt med kundene sine, er selvfølgelig og gjelder naturligvis absolutt alle som bygger hus. De kunne like gjerne hatt slagordet: «Vi har ikke tenkt å svindle deg.»

Men siden vi først er kommet inn på hygienefaktorer er det ikke til å unngå å fortelle om bensinstasjonen i den vesle landsbyen Sædballe på Langeland i Danmark. I 2008 ble landsbyen kåret til å ha Danmarks merkeligste navn, men så merkelig er det egentlig ikke. Navne «balle» kommer av det olddanske ordet «balgh» som ble brukt om en jevnt stigende forhøyning i terrenget og «sæd» kommer av det gamle ordet «sæthe,» som betyr sete eller trone. Tronehaug, på godt norsk. Uansett, bensinstasjonen hadde fått ny vaskemaskin og markerte dette med å annonsere «Få Deres bil vasked i Sæd.» Jeg vet ikke om de fikk vasket så mange biler, men folk kom i det minste langsveisfra for å ta bilde av stasjonen.

Vi kan naturligvis le av danskene, men vi har våre skivebom her på bjerget også. En frisør som jeg av høflighetsgrunner ikke skal nevne navnet på, hadde en plakat der hun med store bokstaver reklamerte med «Hull i ørene settes mens De venter.» Jeg ser ikke bort fra at enkelte kunder hadde vært på løsøreauksjon og kjøpt et par løsører, men hos de fleste av oss sitter ørene forholdsvis godt festet.

Jeg sitter heldigvis sjelden i bilkø, ettersom jeg bare har en liten trapp ned til arbeidsplassen min. Men de gangene jeg havner i bilkø, havner jeg av en eller annen merkelig grunn alltid bak en diger lastebil, og like merkelig har disse lastebilene alltid den samme plakaten på bakstøtfangeren. «Uten bilen stopper Norge» står det, men slik jeg oppfatter bilkøen er det nettopp på grunn av bilen at Norge stopper. I hvert fall Oslo.

Og så er det Posten, da. I gamle dager hadde de slagordet «Posten skal frem,» noe som fortalte om ambisjoner og yrkesstolthet. Så entret blårussen Posten og de forandret slagordet til «Vi lever for å levere.» Maken til løgn! Det er ingen i Posten som lever for å levere. Det er mulig at en brevdue gjør det, men ellers ingen. Dessuten, lever for å levere hva da? Post kan det ikke være, for det er jo ingen som sender brev lenger. Til og med Staten har sluttet å sende brev til nittiåringer men forlanger at de skal kjøpe datamaskin og skaffe seg e-postkonto bare for å få vite når pensjonen står på konto. Så hva leverer Posten? Stort sett reklame. Men bytter de slagord til «Vi lever for å levere reklame» underskriver de samtidig sin egen dødsdom.

La oss avslutte med Norges Statsbaner. De sier: «Det går alltid et tog.» De sier bare ikke når.

1. februar 2017: Farlig lave priser! Nesten gratis!

Foto: Øyvind Elvsborg, Dagens Næringsliv.

For tolv år siden sto jeg ved postkassa mi og skulle til å klistre opp et merke med teksten «Reklame – nei takk!» da jeg grep meg i å lure på hvor mye jeg reklame som faktisk dumpet ned i løpet av året. I stedet for å sette opp merket, bestemte jeg meg for å telle og få en oversikt over mengden. Bare av ren nysgjerrighet.

Det første året, 2005, fikk jeg 86,15 kilo reklame. Nå har jeg altså telt i tolv år, resultatet av denne tellingen har for lengst fått tilnavnet «Pihlindeksen» og er en ørliten begivenhet hver gang den offentliggjøres. Dagens Næringsliv setter som regel av en dobbeltside og det er ikke uvanlig at jeg blir invitert til radio og fjernsyn for å snakke om denne distribusjonsformen.

I 2016 fikk jeg «bare» 83,25 kilo og da kan det se ut som om jeg har fått omtrent den samme mengden hvert år, men slik er det ikke. Rekordåret var 2012 da jeg fikk 126,73 kg reklame – eller 2402 stykker. Det tilsvarer omtrent 7 stykker hver eneste dag, hverdager, søndager og julaften. Men, selv ikke reklameberg vokser til himmels og i fjor sank altså tallet til det laveste siden jeg begynte å telle. Nedgangen begynte i 2013 og har fortsatt hvert år siden. Tallene for 2017 er så langt ikke spesielt lystige for de som på en eller annen måte lever av postkassereklame, men vi får vente å se før vi trekker noen endelige konklusjoner. Uansett er det neppe postkassereklame vi skal leve av etter oljen.

Hvert år har fotografens ønskedrøm vært å kunne stable all reklamen oppå hverandre for å se hvor stor stabelen blir. Dessverre har det aldri vært mulig, fordi den blir så høy at den alltid knekker på midten av vekten. Det vil si, helt til 2016, for da var det akkurat passe. 83,25 kilo reklame blir omtrent to meter i høyden, og endelig fikk fotografen det bildet han hadde ventet på i tolv år. Men helt alene sto ikke stabelen, den måtte ha hjelp av en vegg.

Hvem er verstingene? Det er ikke til å stikke under stol at de ti største aktørene står for halvparten av all reklame. Denne eksklusive gruppen består av Elkjøp, XXL, Expert, Skeidar, Coop, Meny, G-Sport, Lefdal og DNB. Elkjøp er den av dem som sender ut flest; de besøkte meg 133 ganger. XXL er den tyngste, de ga meg 9,54 kilo. Akkurat det er kanskje typisk, det sies jo at vi aldri har hatt så mye sportsutstyr som vi har nå og at vi aldri har vært tykkere og aldri har vært i så dårlig form.

DNB har lenge vært i det gode selskap, men etter sommeren i fjor stoppet de å sende ut boligavisen sin og i år blir de sannsynligvis helt borte. Internett er naturligvis mye bedre egnet til å selge boliger, der kan de vise fram akkurat så mange bilder de vil, legge lenker til kart, laste ned salgsoppgaver og mye annet praktisk. Så får det ikke hjelpe om de kanskje går glipp av de som ikke visste at de kunne tenke seg å flytte, som ikke så boligen og som kunne gi det høyeste budet. Men sånn er det, du kan ikke få alle veggene mot syd.

Selv om du klistrer et nei takk på postkassa, slippe du ikke helt unna. Brosjyrene kommer nemlig også som innstikk i avisene, og det er en måte å snike seg rundt klistremerket på som på det meste utgjorde halvparten av reklamen. I 2016 var andelen falt til en tredjedel, men likevel fikk jeg 571 brosjyrer med en samlet vekt på 31,655 kilo på denne måte. Dette går til syvende og sist ut over journalistikken, for frafallet på nesten 300 brosjyrer fra 2015 til 2016 synes garantert på bunnlinja til avisene. Det vil si; riksavisene – for det er de som er taperne. Lokalaviser landet over holder stand, for engasjement er omvendt proporsjonalt med avstand. Vi bryr oss om det nære, og det er ikke riksavisenes domene.

Noen kommer, noen går. Gjennom tolv år er det ikke til å stikke under stol at noen bedrifter forsvinner og andre kommer, for selv bedrifter har et livssyklus akkurat som et hvilket som helst annet produkt. Notar, Rimi, Smart-Club, Ultra, Lokalavisen Groruddalen, Osloposten og Boligavisen er alle aktører som ikke lenger finner veien til postkassa mi. Det er i næringslivet som i dyreverdenen, den enes død, den annens brød.

Ingen av disse brosjyrene er annet enn prislister med store produktbilder, store priser i bomber og til dels håpløse overskrifter. Reklamene er ikke annet enn prislister med veiledende priser, men med krampaktige forsøk på å skape inntrykk av at det er billigere enn noen gang og hvis du ikke handler denne uka kan gå årevis til neste mulighet. Det er selvfølgelig bare tøys. Du får alt til samme pris neste uke også, dessuten er det bare å prute. Vi er altfor lite flinke til å prute i Norge, og slingringsmonnet til butikkene er minst 25 %.

Jeg nevner ikke navn, men utroper «Nesten gratis busstur» til å være fjorårets dummeste overskrift. Nesten gratis? Den er med andre ord ikke gratis. På en solid annenplass kommer overskriften «Farlig lave priser!» Farlig lave? Hvordan da? Eksploderer kassaapparatet? Får du en på tygga? Og hva sier bedriftens verneombud til dette?

I 2016 gikk alt nedover. I 2016 ble det færre brosjyrer. Det ble færre kilo. Det ble færre aktører. Det ble færre innstikk. Det ble færre byggevarebrosjyrer. Det ble færre dagligvarebrosjyrer. Det ble færre elektrokjedebrosjyrer. Det ble færre isenkrambrosjyrer. Det ble færre sportsbrosjyrer. Men to aktører gikk mot strømmen og satset beinhardt på postkassereklame: Expert og Skeidar. De var det eneste lysglimtet i en traurig utvikling, hvis det er lov å si det. Miljøbevegelsen er sikkert av en annen oppfatning.

Velkommen til det duopole Norge: En ting har blitt tydelig i løpet av de tolv årene jeg har gjort mine tellinger. Det går mot duopol i stadig flere bransjen, det vil si at det i prinsipp er to store aktører som deler markedet mellom seg. XXL og G-Sport i sportsbransjen. Lefdal og Elkjøp i elektrobransjen. Rema er på viktende front i dagligvarebransjen, og da har vi bare Forbrukersamvirket og Norgesgruppen tilbake. Hvis det var opp til bryggerinæringen for eksempel, skulle du bare få lov til å velge mellom grønn Tuborg og grønn Carlsberg.

Forbrukeransvaret er tungt. Det er vi forbrukere som har ansvaret for å stoppe denne utviklingen. Vi må verne om spesialbutikkene, for hvis du tenker deg om, har du ikke lyst til at denne utviklingen skal fortsette. Da blir det til slutt ett firma igjen som leverer alt fra vugge til grav.

22. januar 2014: Løp og kjøp! Eller kanskje ikke?

Mot slutten av 2004 bestemte jeg meg for å merke postkassa mi med «Nei takk til reklame.» Men så grep jeg meg i å lure på hvor mye reklame jeg egentlig fikk, og deretter besluttet jeg heller å telle opp alt som datt inn i løpet av 2005. Det året mottok jeg 1658 reklamer, til sammen 86,15 kg, fra i alt 309 leverandører. Tallene sendte jeg til Dagens Næringsliv, og siden har avisen hatt årlige presentasjoner av reklameberget med tilhørende kommentarartikler. Ja, tellingen har blitt så etablert at den bare refereres til som «Pihlindeksen.»

Selv om 86,15 kg var mye reklame, er 2005 fortsatt det året jeg mottok minst reklame. Den foreløpige norgesrekorden skriver seg fra 2012 og teller 2402 reklamer på i alt 126,73 kg. Det fyller åtte store pappesker, og brosjyrene er så mange at de ikke lar seg stable. Reklametårnet velter lenge før du har nådd fem hundre, men hvis noen har en god idé til hvordan jeg kan stable drøye to tusen brosjyrer uten at de velter er jeg mottagelig for forslag.

Tallene for 2013 var lavere, for antagelig er det også med reklame som det meste annet, at ingenting kan vokse inn i himmelen. Muligens har en gryende pessimisme også sitt å si. I fjor fikk jeg «bare» 2228 reklamer eller 119 kg i postkassa. Byggevarebransjen sank med 19 % og eiendomsmegling sank med 41 %, hvilket kan harmonere med redusert omsetning i boligmarkedet. Det mest oppsiktsvekkende var kanskje at antallet aktører aldri har vært lavere, bare 273 bedrifter brukte denne formen for reklame. Toppen ble nådd i 2007, da 368 bedrifter trodde på direktereklame. Nedgangen er trolig gode nyheter for miljøet.

I fjor var det ti bedrifter som sto for nesten halvparten av all denne reklamen, og for å nevne dem i fallende størrelsesorden: XXL, Elkjøp, Smart Club, Expert, DNB, Aftenposten Osloby, G-sport, Coop, Living og Lokalavisen. Elkjøp er suverent størst på antall, de var innom postkassa mi 177 ganger. Praktisk talt hver annen dag. Til gjengjeld besøkte jeg dem én gang i fjor, og kjøpte et vaffeljern som veier en tredjedel av det reklamene Elkjøp ga meg.

Noe av det morsomme med å telle reklame på denne måten, er at jeg kommer over fenomener som de færreste har ofret en tanke tidligere. 9. mai 2010 registrerte jeg for eksempel at reklamen i Aftenposten veide mer enn selve avisen, og 29. desember 2011 veide reklamen i Dagsavisen nesten fire ganger så mye som selve avisen. Da er det vel egentlig et spørsmål om ikke avisen har blitt et bilag til reklamen, eller hva?

Julen 2009 var en god jul i postkassen, da fikk jeg en formidabel strøm av julekataloger. Expert sendte meg 13 stykker, Lefdal sendte meg 17 og Elkjøp 20. Til sammen 50 julekataloger fra elektrobransjen. Året etter stilte jeg spørsmål ved hva lesebrett kunne komme til å bety, og svaret på det er: Ingenting. Absolutt ingenting. Reklameberget bare fortsatte å vokse. Du kan imidlertid hente de fleste tilbudsaviser på www.tilbudsweb.no.

Lenge har jeg sett at såkalte innstikk, det vil si bilag i avis, har økt i forhold til tradisjonell postkassereklame. En viktig grunn til det er at to tredjedeler av byens befolkning har reservert seg mot å få reklame i postkassa, men det gjelder ikke innstikk i avis. Dette er et smutthull som miljøbevegelsen foreslo at skulle tettes ved å speilvende reservasjonsordningen, det vil si at du må aktivt si «JA» til å få reklame for å få reklame. Oslo var en av kommunene som vedtok å bli med på ordningen forutsatt at den rødgrønne regjeringen gikk inn for den. Hvilket den rødgrønne regjeringen ikke gjorde.

En annen utvikling som er under oppseiling, er bruk av annonser over mange sider, gjerne 8-10, i stedet for innstikk. Slike annonser kan ikke kastes uten videre, og er en sikker måte for annonsørene å komme forbi søppelkassa på. Det blir imidlertid en utfordring for redaksjonen, for hva gjør så stor annonseandel med det redaksjonelle produktet? De fleste betaler jo sitt abonnement på grunn av artikler, kronikker og reportasjer, og så kommer annonsene som et tillegg. Med gratisavisene er det omvendt, der er det redaksjonelle stoffet som er et tillegg.

Mange ganger opp gjennom årene har jeg erfart at Posten gir meg hentelapp fordi «sendingen var stor eller tung» til at den kunne gå i postkassa, men dette er ofte tøys. Jeg abonnerer på LFI, et tysk fotoblad, men dette ville Posten ikke levere til meg selv om portoen var betalt. Like mange ganger klaget jeg, og til slutt troppet en hel komité opp for å måle postkassen min. Høyde, bredde og lengde. De konkluderte med at den var stor nok til å motta tyske fotoblader som LFI, men som vi sto der og målte antydet komiteen at grunnen var at postbudene tjener bedre på å bringe ut reklame enn post. I så fall er de reklamebud, og da posten bør finne seg et nytt navn. «Reklamen» er kanskje ikke det beste forslaget.

Jeg skal ikke moralisere over fenomenet, men det er jo greit å ha et utgangspunkt når vi diskuterer reklame i postkassa. Og så får den som synes det blir for mye, reservere seg. Du kan reservere deg mot adressert reklame på Altinn. Du kan reservere deg mot uadressert reklame ved å hente et klistremerke på postkontoret eller post i butikk.

Men innstikk og gratisaviser kan du ikke reservere deg imot. Jeg må jo ha noe å telle i årene som kommer, også.

 Foto: Aleksander Nordahl/DN.