For ikke så veldig lenge siden var det moderne å være blogger, for da var de innovative, kreative og følte at de hadde noe viktig å bidra med i verden. Noen bloggere blogget om verdenssituasjonen og de utfordringer kloden står overfor, mens andre blogget om personlige problemer. Problemet til bloggerne, var at det etter hvert bare var dem selv som leste bloggen, eller et par bloggvenner som leste hverandres blogger. Etter et års tid ble bloggen nedlagt, de var gått lei av å blogge og av at andre absolutt skulle være uenige med dem og kommentere det de blogget om.
Så skulle de bli youtubere med sin egen kanal. Der skulle de være kule og trendy, ha capsen bak-fram og si yo i annenhver setning, mens det var litt mer uklart hva de skulle snakke om. Noen snakket riktignok om verdenssituasjonen og de utfordringer kloden står overfor, andre snakket om personlige problemer, mens de fleste snakket om et eller annet produkt de hadde kjøpt eller fått. Problemet til youtuberne, var at det etter hvert bare var dem selv som så på videoen, eller et par youtubevenner som så hverandres youtubevideoer. Utpakking av produkter var en greie der kunder som har kjøpt et produkt kunne se en youtuber som har fått det samme produktet, pakke det ut av esken mens youtuberen forteller seeren hvor heldig seeren er som har kjøpt nettopp det produktet. Etter et års tid gikk de lei fordi vi hadde filmet alt de kunne filme, inkludert katter som blir skremt av slangeagurk.
Derfor fant de ut at de skulle bli influensere i stedet, for influensere er innovative og kreative i motsetning til bloggere som blogget om sine personlige problemer eller youtubere som laget videoer av katter som ble skremt av slangeagurker. Og akkurat som bloggerne og youtuberne har influenserne tanker om seg selv som opinionledere som påvirker holdninger og handlinger hos dem som gidder å følge dem på insta eller snap eller tiktok eller face eller twitter eller hvor det nå enn er. Influence betyr å påvirke, og fordi de kaller seg influencer tror de også at de har påvirkningskraft over følgerne sine.
En influenser er imidlertid ikke noe nytt, det har vi hatt siden verdens første produkt ble funnet opp og kundene har hatt behov for å få hjelp til å velge eller finne fram i produktjungelen, men før het de opinionsledere. En opinionsleder vil av andre oftest oppfattes å ha større troverdighet enn en annonsør eller produsent, for en opinionsleder har ingen bindinger, men uttaler seg på bakgrunn av sine egne erfaringer og oppfatninger. Derfor er det for markedsførere så viktig å nå fram til opinionsledere som målgruppen bruker som referanse for råd og anbefalinger, men det har alltid vært en risiko knyttet til det: Opinionslederen kunne slakte produktet. Det vil en influenser aldri gjøre av frykt for å bite den hånden som mater dem.
Opinionsledere er umulige å kjøpe, for straks det blir kjent at han eller hun er kjøpt og betalt av en viss produsent, forsvinner vedkommendes troverdighet. Vedkommende er ikke uavhengig lenger og kan ikke stoles på. Omvendt er det med influenserne, der er hele poenget å bli kjøpt og betalt for å pushe varer eller tjenester samtidig som de gjør alt som står i deres makt for å skjule at de er kjøpt og betalt og at reklamen faktisk er reklame. Reklamen sniker seg umerkelig inn og det er mange måter å narre følgerne sine på, for hvis følgerne skjønner at det faktisk er reklame de blir utsatt for, slutter reklamen å virke. En måte å unngå å bli avslørt på er å snakke rett til følgerne, bruke personlige pronomen, snakke om seg selv og hva han eller hun har opplevd og hva du burde synes om det og at du sikkert vil få et mye lykkeligere liv om du prøver akkurat den tyggegummien med jordbærsmak. En influenser vil fortelle hvilke produkter og statusmarkører du må ha og bruke for å passe inn i skolegården eller kameratgjengen, og skaper et kroppspress og kjøpepress der det handler om å forbruke, for forbruk er ensbetydende med lykke.
Influenseren lever av å selge et image, en livsstil og er egentlig ikke noe som helst annet en helt ordinær selger som forsøker å få deg til å tro at dere er venner. Noen gjenkjenner kanskje selgeren fra en varemesse som roper «Og ikke nok med det! Jeg legger med to oppblåsbare ballonger, og ikke nok med det, jeg legger med …!» Influenseren er en sånn selger. Glatt. Sleip. Uærlig. Hul. Reklamebransjen har et uttrykk som lyder: «Same shit, new wrapping» og det passer på influenserne. Influenseren er selgeren fra varemessen pakket inn i gloriøst papir og med fem lag filter på Instagram.
Retriever gjorde nylig en undersøkelse for Medietilsynet der spørsmålet var hva influenserne kommuniserer til ungdom på sosiale medier? Grunnlaget var over 800 innlegg fra de 22 mest populære influenserne blant 9-18-åringer, og at om lag én fjerdedel av innleggene handle om gaming, kommer kanskje ikke som en overraskelse for foreldre med ungdom i huset.
Det som bør bekymre oss alle, er at 45 prosent av innleggene influenserne publiserer inneholder reklame og 17 prosent av innleggene inneholder skjult reklame. Med andre ord, 62 prosent av innleggene er reklame. En influenser er bare en ny versjon av TV-shop. Ett av fire innlegg rettet mot gutter eksponerer animert vold, alkohol eller lettkledde kropper, mens ett av tre innlegg rettet mot jenter inneholder eksponering av tobakk, alkohol, kropp og/eller seksuelt innhold. 34 prosent av influenserne ber følgerne sine om å like og kommentere innlegget eller følge influenseren. Det er pokker ikke lett å vokse opp i en tid der ungdom teppebombes med kamuflert reklame der hensikten ikke er annet enn å pushe produkter, dårlige holdninger og klimafiendtlig livsstil. I bakgrunnen står samvittighetsløse markedsførere og teller penger på konto. Da jeg var i den aldersgruppen, var to-tre annonsesider i Donald Duck & Co hver onsdag all reklame jeg ble utsatt for – reklame som utga seg for reklame. Trøkket i dag er enormt.
Bare 2 prosent av innleggene inneholder samfunnsaktuelle temaer fant Retriever videre ut, eller for å snu på det: 98 % av innleggene er ikke samfunnsaktuelle, og det alene burde være grunn nok til å avfølge influenserne og kaste dem på mediehistoriens skraphaug. Jeg får unektelig inntrykk av at ungdom ikke er så bevisste som de vil ha det til, men i større grad er en flokk som følger rottefangeren. Så lenge jentene kan bli informert om nye fillers kan det være det samme at barn, skoler og sykehus i Ukraina bombes at russerne. Så lenge gutta kan bælme børst og Redbull, kan det være det samme med sultkatastrofen i Kenya eller Somalia. Skjønn det den som kan.